5.1 Objetivos del estudio de mercado.
Se
entienden por objetivos del estudio de mercado los siguientes:
5.2 Elementos básicos en el estudio de mercado.
1) Ratificar
la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de
brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el
mercado.
2) Determinar
la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de
producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios.
3) Conocer
cuáles son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a
los usuarios.
4) Cómo último objetivo, tal vez el más importante, pero por desgracia intangible, el estudio de mercado se propone dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado. Una demanda insatisfecha clara y grande, no siempre indica que pueda penetrarse con facilidad en ese mercado, ya que este puede estar en manos de un monopolio u oligopolio. Un mercado aparentemente saturado indicará que no es posible vender una cantidad adicional a la que normalmente se consume.
5.3 Fuentes de información para el estudio de mercado.
Fuentes primarias (p.25 Baca)
Fuentes secundarias (p.17 Baca)
5.4 Análisis de la oferta y la demanda.
5.4.1 Análisis de la oferta
Oferta es la cantidad de bienes o servicios
que un cierto número de oferentes (productores) está dispuesto a poner a
disposición del mercado a un precio determinado.
El
propósito que se persigue mediante el análisis de la oferta es determinar o
medir las cantidades y las condiciones en que una economía puede y quiere poner
a disposición del mercado un bien o un servicio. La oferta, al igual que la
demanda, es función de una serie de factores, como son los precios en el
mercado del producto, los apoyos gubernamentales a la producción, etc. La
investigación de campo que se haga deberá tomar en cuenta todos estos factores
junto con el entorno económico en que se desarrollara el proyecto.
Principales tipos de
oferta.
En
relación con el número de oferentes se reconocen 3 tipos:
1) Oferta
competitiva o de mercado libre.
Es en la que los productores se encuentran en circunstancias de libre
competencia, sobre todo debido a que existe tal cantidad de productores del
mismo artículo, que la participación en el mercado está determinada por la
calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al consumidor. También se
caracteriza porque generalmente ningún productor domina el mercado.
2) Oferta
oligopólica (del
griego oligos, poco). Se caracteriza
porque el mercado se encuentra dominado por solo unos cuantos productores. El
ejemplo clásico es el mercado de automóviles nuevos. Ellos determinan la
oferta, los precios y normalmente tienen acaparada una gran cantidad de materia
prima para su industria. Tratar de penetrar en ese tipo de mercados no solo es
riesgoso sino en ocasiones hasta imposible.
3) Oferta monopólica. Es en la que existe un solo
productor del bien o servicio, y por tal motivo, domina totalmente el mercado
imponiendo calidad, precio y cantidad. Un monopolista no es necesariamente
productor único. Si el productor domina o posee más del 95% del mercado siempre
impondrá precio y calidad.
Como analizar la oferta
Aquí
también es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen
en la oferta. En esencia se sigue el mismo procedimiento que en la
investigación de la demanda. Esto es hay que recabar datos de fuentes primarias
y secundarias.
Respecto
a las fuentes secundarias externas, se tendrá que realizar un ajuste de puntos,
con alguna de las técnicas descritas, para proyectar la oferta.
Sin
embargo, habrá datos muy importantes que no aparecerán en las fuentes
secundarias y, por tanto, será necesario realizar encuestas. Entre los
indispensables para hacer un mejor análisis de la oferta están:
1) Número
de productores
2) Localización
3) Capacidad
instalada y utilizada
4) Calidad
y precio de los productos
5) Planes
de expansión
6) Inversión
fija y número de trabajadores
En
el caso de que el estudio sea sobre un proyecto de sustitución de maquinaria,
la oferta es simplemente la capacidad actual del equipo a sustituir, expresado
como producción por unidad de tiempo, es decir, el nivel de servicio con que
cuenta actualmente el equipo en cuestión.
Proyección de la oferta.
Al
igual que en la demanda, aquí es necesario hacer un ajuste con 3 variables
siguiendo los mismos criterios, a saber, que, de cada una de las terceras
variables analizadas, como pueden ser el PIB, la inflación o el índice de
precios, se obtenga el coeficiente de correlación correspondiente. Para hacer
la proyección de la oferta se tomará aquella variable cuyo coeficiente de correlación
sea más cercano a uno.
5.4.2 Análisis de la demanda
5.5 Proyección de la demanda potencial: técnicas estadísticas para proyectar.
Métodos de proyección
Métodos de pronóstico de corto plazo
5.6 Estudio de precios, distribución, promoción, presentaciones y servicios técnicos y comerciales.
Análisis de precios. Es la
cantidad monetaria a la que los productores están dispuestos a vender, y los
consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y demanda están en
equilibrio.
La definición de precio no puede
emitirse sin que haya protestas de investigadores de otras áreas. Desde hace
algún tiempo, al menos en México, existe un control gubernamental de precios de
ciertos productos y servicios, lo cual hace que la definición anterior se vuelva
obsoleta. También hay quien piensa que el precio no lo determina el equilibrio
entre oferta y demanda, sino que consiste en el costo de producción mas un
porcentaje de ganancias. Quienes así piensan dejan de lado el hecho que no es
fácil aplicar un porcentaje de ganancia unitario pues la tasa real de ganancia
anual, que es un buen indicador del rendimiento de una inversión, varia con la cantidad
de unidades producidas.
Por ejemplo, el costo de
producción de un vaso de cristal es de $40 pesos y se asigna una tasa de
ganancia por unidad de $20 pesos. La tasa de ganancia anual es muy distinta si
se producen 10,000 unidades (20 x 10,000 = 200,000) que si se producen 100,000
unidades (20 x100,000= 2,000,000). La tasa de ganancia anual es directamente
proporcional a la cantidad de unidades producidas, lo cual es totalmente falso.
El ejemplo mas claro de que la
definición dada es lo más cercano a la realidad es la situación mundial del
petróleo. Cuando hubo demanda (1976) el precio mundial subió por arriba de los
$30 dólares (como actualmente esta ocurriendo en 2008 donde ya supero la
barrera de los 100 dólares por barril de petróleo[1]
-$109.35 usd para ser mas exactos consultado en www.cnn.com
04 Sep 2008-), y cuando bajo la demanda (1986), el precio mundial cayo por
debajo de los $12 dólares, independiente de su costo de producción (las circunstancias actuales en 2008 son
distintas, por la sobreproducción de productos chinos y construcción de
infraestructura en China, consumismo en Estados Unidos de gasolina y
calentamiento global). Los países para los cuales ya no sea rentable producir
por debajo de ciertos precios, dejaran de vender petróleo o tendrán que
absorber multimillonarias perdidas en dólares. Cada país productor tiene un
costo de producción diferente por barril, pero esto no incluye en la fijación
del precio internacional. Es solo el equilibrio entre la oferta y demanda lo que
lo determina.
Al realizar un estudio sobre
sustitución de equipo, el precio puede conceptualizarse según la situación: si
las piezas que produce el equipo bajo estudio se elaboran parcialmente fuera de
la empresa, el precio a considerar es el costo de maquila que se cobra. Si el
equipo solo produce o proporciona algún servicio interno, el precio se calcula
observando las razones por las cuales se desea sustituir el equipo: si es por
obsoleto, normalmente se estarán produciendo artículos de piezas defectuosas
con un porcentaje más alto de lo normal, lo que hace que el precio por pieza se
eleve sobre el precio normalmente calculado.
Si la maquinaria realiza una
parte de una secuencia de operaciones, el precio se calcula prorrateando: mano
de obra que consume la maquina, combustibles, energía eléctrica y mantenimiento,
sobre la producción total de la maquina para obtener el costo de la pieza.
La sustitución de cualquier
equipo debe estar apoyada en las ventajas que proporcione el remplazo. De las
principales ventajas debe sobresalir una producción as alta, por unidad de
tiempo y un precio mas bajo, al producir menos piezas defectuosas o mismo
precio pero con mejor calidad, por lo que se hace indispensable conocer el precio
de producción, cualesquiera que sea la situación en que esta se realice y sin
importar que se obtenga por prorrateo, lo que no da un calculo muy exacto, pero
que dará el mismo error o la misma referencia que si se utilizara idéntico
método de prorrateo, tanto para la maquina usada como para la nueva.
Tipos de precios
Los precios se tipifican como
sigue:
Internacional. Es el que se usa
para artículos de importación-exportación. Normalmente esta cotizado en dólares
estadounidenses (usd) y FOB (Free on board – Libre a bordo) en el país de
origen.
Regional externo. Es el precio
vigente solo en parte de un continente. Por ejemplo, Centroamérica en América;
Europa Occidental en Europa, etc. Rige para acuerdos de intercambio económicos
hechos solo en esos países, y el precio cambia si sale de esa región.
Regional interno. Es el precio
vigente en solo una parte del país. Por ejemplo, en el sureste o en la zona
norte. Rigen normalmente para artículos que se producen y consumen en esa
región; si se desea consumir en otra, el precio cambia.
Local. Es el precio vigente en
una población poblaciones pequeñas y cercanas. Fuera de esa localidad, el
precio cambia.
Nacional. Es el precio vigente en
todo el país, y normalmente lo tienen productos con control oficial de precio o
artículos industriales muy especializados.
Conocer el precio es importante
porque es la base para calcular los ingresos futuros, y hay que distinguir
exactamente de que tipo de precio se trata y como se ve afectado al querer
cambiar las condiciones en que se encuentra, principalmente el sitio de venta.
Como determinar el precio
En cualquier tipo de producto, así
sea este de exportación, hay diferentes calidades y diferentes precios. El precio
también esta influido por la cantidad que se compre. Para tener una base de cálculo
de ingresos futuros es conveniente usar el precio promedio, que se calcula como
se muestra en la siguiente tabla:
Tipo
de establecimiento
|
Calidad
Buena
|
Calidad
Muy buena
|
Calidad
excelente
|
A Detallista
|
10.0
|
11.0
|
11.5
|
B
Mayorista
|
10.5
|
11.3
|
12.0
|
C Cadena de autoservicio
|
10.8
|
11.6
|
12.3
|
Promedio
|
10.43
|
11.3
|
11.93
|
Es importante destacar que este
no es el precio que se usa para calcular los ingresos, excepto que la empresa
vaya a vender directamente al consumidor. El precio promedio que se obtenga
será la referencia para calcularlo. Habrá que tomar en cuenta el número de
intermediarios que participan en la venta para obtener el precio al que se
venderá al primer intermediario, que es el ingreso que realmente interesa
conocer.
Para determinar el precio d venta
se sigue una serie de consideraciones, que se mencionan a continuación:
a) La
base de todo precio de venta es el costo de producción, administración y
ventas, mas una ganancia. Este porcentaje de ganancia adicional es el que
conlleva una serie de consideraciones estratégicas.
b) La
segunda consideración es la demanda potencial del producto y las condiciones
económicas del país. Existen épocas de bonanza en los países que pueden ser
aprovechados para elevar un poco los
precios. Existen también otras épocas de crisis económicas donde lo que
interesa es permanecer en el mercado a toda costa. Las condiciones económicas
de un país influyen de manera definitiva en la fijación del precio de venta.
c) La
reacción de la competencia es el tercer factor importante a considerar. Si
existen competidores muy fuertes del producto, su primera reacción frente a un
nuevo competidor probablemente sea bajar el precio del producto para debilitar
al nuevo competidor. Esto a su vez provocara que el nuevo productor ajuste su
precio.
d) El
comportamiento del revendedor es otro factor muy importante en la fijación del precio.
Es sabido que, al menos en México, cada revendedor del producto tiene una
ganancia que va del 20% hasta el 30% sobre el precio al que el compra el
producto. Si la cadena de comercialización es larga, el precio final se duplica
con facilidad. Es importante seleccionar a aquellos intermediarios del producto
que este dispuestos a sacrificar un poco sus ganancias en épocas de ventas
bajas, para no afectar el precio de venta del producto.
e) La
estrategia de mercadeo es una de las consideraciones más importantes en la
fijación del precio. Las estrategias de mercadeo serian introducirse al
mercado, ganar mercado, permanecer en el mercado, costo mas porcentaje de
ganancia previamente fijado sin importar las condiciones del mercado, porcentaje
de ganancia sobre la inversión hecha, igualar el precio del competidor mas
fuerte, etc.
f)
Finalmente hay que considerar el control de
precios que todo gobierno puede imponer sobre los productos de la llamada
canasta básica. Si el producto que se pretende elaborar no esta dentro de la
canasta básica, entonces nunca estará sujeto a un control de precios.
Proyección del precio del producto.
Considere que el precio obtenido
en el mercado es el precio al consumidor final. Es indispensable conocer el
precio del producto en el mercado, no por el simple hecho de saberlo, sino
porque será la base para calcular los ingresos probables en varios años. Por
tanto, el precio que se proyecte no será el que se use en el estado de
resultados, ya que esto implicaría que la empresa vendiera directamente al
publico o consumidor final, lo cual no siempre sucede, por tanto, es importante
considerar cual será el precio al que se venderá el producto al primer
intermediario; este será el precio real que se considerara en el calculo de los
ingresos.
Independientemente de lo anterior,
es importante la proyección de los precios. Para proyectar los precios no se
usa un método estadístico que ajuste la tendencia. Tome el caso de México. En
los años anteriores a 1976, la inflación anual no rebasaba 10%; en los años
1982 y 1983 la inflación fue cercana o superior a 100%. Si se graficaran los
pares de puntos (años-precios corrientes), la curva tendería a una exponencial;
si se ajustara esta curva y se proyectaran los precios, implicaría o daría un
resultado de un amento de mas de 100% cada año en los precios, lo cual no es
cierto. Por un lado, podría ser cierto si la inflación mantuviera ese ritmo,
pero como el gobierno pretende abatir la inflación con el paso de los años,
ajustar la curva a una exponencial para proyectar los precios seria una técnica
errónea, pues los precios futuros en la exponencial nunca descenderán en tasa
de crecimiento y s e contrapondrán a la realidad donde se espera que si baje la
tasa de aumento en los precio.
Como no hay método estadístico
que proporcione la curva señalada como real en la grafica, se concluye que no
debe usarse un método de ajuste para proyectar los precios.
La única alternativa es hacer
variar los precios conforme a la tasa de inflación esperada. Si el Banco de México
predijera para los próximos 2 años una tasa inflacionaria de 120% y 150%, los
precios se moverían conforme a esa tasa; pero si, por el contrario, predijeran
que la tasa inflacionaria será de 60% y 40%, los precios bajaran su tasa de
crecimiento en esa proporción. En esta forma, se piensa que la proyección de
los precios se ajuste más a la realidad que lo que haría un método estadístico rígido
de ajuste de puntos.
Comercialización del producto
Es la actividad que permite al
productos hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los beneficios de
tiempo y lugar.
Es el aspecto de la mercadotecnia
mas vado y, por esa razón, el mas descuidado. Al realizar la etapa de
prefactibilidad en la evaluación de un proyecto, muchos investigadores
simplemente informan en el estudio que la empresa podrá vender directamente el
producto al publico o al consumidor, con lo cual evitan toda la parte de
comercialización. Sin embargo, al enfrentarse a la realidad, cuando la empresa
ya esta en marcha, surgen todos los problemas que la comercialización representa.
A pesar de ser un aspecto poco favorecido
en los estudios, la comercialización es parte vital en el funcionamiento de una
empresa. Se puede producir el mejor artículo en su género al mejor precio, pero
si no se tienen los medios para hacerlo llegar al consumido en forma eficiente,
esa empresa ira a la quiebra.
La comercialización no es la
simple transferencia de productos hasta las manos del consumidor; esta
actividad debe conferirle al producto los beneficios de tiempo y lugar; es
decir, una buena comercialización es la que coloca al producto en un sitio y
momento adecuados, para dar al consumidor la satisfacción que el espera con la
compra.
Normalmente ninguna empresa esta
capacitada, sobre todo en recursos materiales, para vender todos los productos
directamente al consumidor final. Este es uno de los males necesarios de
nuestro tiempo: los intermediarios, que son empresas o negocios propiedad de
terceros encargados de transferir el producto de la empresa productora al
consumidor final, para darle el beneficio de tiempo y lugar. Hay 2 tipos de
intermediarios: los comerciantes y los agentes. Los primeros adquiere el titulo
de propiedad de la mercancía, mientras los segundos no lo hacen, sino solo sirven
de contacto entre productor y vendedor.
Entre el productor y el
consumidor final existen varios intermediarios, cada uno con ganancia de 25% a
30% del precio de adquisición del producto, de manera que si hubiera 4
intermediarios, un producto doblaría su precio desde que sale de la empresa
productora hasta el consumidor final. Si se sabe que este último es el que
sostiene todas esas ganancias, ¿Por qué se justifica la existencia de tantos
intermediarios? Los beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad
son:
a) Asignan
a los productos el sitio y el momento oportunos para ser consumidos
adecuadamente.
b) Concentran
grandes volúmenes de diversos productos y los distribuyen haciéndolos llegar a
lugares ajenos.
c) Salvan
grandes distancias y asumen los riesgos de la transportación acercando el
mercado a cualquier tipo de consumidor.
d) Al
estar en contacto directo tanto con el productor como con el consumidor, conoce
los gustos de este y pide al primero que elabore exactamente la cantidad y el
tipo de artículo que sabe que se venderá.
e) Es
el que verdaderamente sostiene a la empresa al comprar grandes volúmenes, lo
que no podría hacer la empresa si vendiera al menudeo, es decir, directamente
al consumidor. Esto disminuye notablemente los costos de venta de la empresa
productora.
f)
Muchos intermediarios promueven las ventas
otorgando créditos a los consumidores y asumiendo ellos ese riesgo de cobro.
Ellos pueden pedir, a su vez, créditos al productor, que todos los consumidores
finales paguen sus deudas al intermediario.
Sin embargo, un buen distribuidor
del producto debe tener ciertas características que lo hacen ser mejor que
otros, por ejemplo, deben tener calidad profesional; cualquier puede ser
distribuidor de productos, pero no cualquiera es un profesional en su
actividad, esto implica estar entrenados para el trabajo, tener una buena
organización, que el personal tenga una mentalidad orientada hacia el mercadeo,
que este correctamente informado sobre las características del producto a
vender, que tenga contacto con los clientes para atender sus observaciones,
reclamos o sugerencias sobre la calidad del producto, que cuente con
instalaciones adecuadas para el manejo del producto y que este dispuesto a
reducir márgenes de ganancia en épocas difíciles.
Canales de distribución y su naturaleza
Un canal de distribución es la
ruta que toma un producto para pasar del productor a los consumidores finales,
deteniéndose en varios puntos de esa trayectoria. En cada intermediario o punto
en el que se detenga esa trayectoria existe un pago a transacción, además de un
intercambio de información. El productor siempre tratara de elegir el canal más
ventajoso desde todos los puntos de vista.
Existen 2 tipos de productores
claramente diferenciados: los de consumo en masa y los de consumo industrial.
Los canales de distribución de cada uno se muestran a continuación.
1 Canales para productos de
consumo popular:
a) Productores-consumidores.
Este canal es la vía mas corta, simple y rápida. Se utiliza cuando el
consumidor acude directamente a la fábrica a comprar los productos; también
incluye las ventas por correo. Aunque por esta vía el producto cuesta menos al
consumidor, no todos los fabricantes practican esta modalidad ni todos los
consumidores están dispuestos a ir directamente a hacer la compra.
b) Productores-minoristas-consumidores.
Es un canal muy común, y la fuerza se adquiere al entrara en contacto con mas
minoristas que exhiban y vendan los productos. En México este es el caso de las
misceláneas.
c) Productores-mayoristas-minoristas-consumidores.
El mayorista entra como auxiliar al comercializar productos mas especializados;
este tipo de canal se da en las ventas de medicina, ferretería, madera, etc.
d) Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores.
Aunque es el canal más indirecto, es el más utilizado por empresas que venden
sus productos a cientos de kilómetros de su sitio de origen. De hecho, el
agente en sitios tan lejanos lo entrega en forma similar al canal y en realidad
queda reservado para casi los mismos productos, pero entregando en zonas muy
lejanas
2 Canales para productos industriales
a) Productor-usuario
industrial. Es usado cuando el fabricante considera que la venta requiere
atención personal al consumidor.
b) Productor-distribuidor
industrial-usuario industrial. El distribuidor es el equivalente al mayorista.
La fuerza de ventas de ese canal reside en que el productor tenga contacto con
muchos distribuidores. El canal se usa para vender productos no muy
especializados, pero solo de uso industrial.
c) Productor-agente-distribuidor-usuario
industrial. Es la misma situación del canal d) del punto 1, es decir, se usa
para realizar ventas en lugares muy alejados.
Es conveniente destacar que todas
las empresas utilizan siempre más de un canal de distribución.
Como seleccionar el canal más adecuado para la distribución del
producto
Cuando se efectúa la evaluación
de un proyecto en el nivel de prefactibilidad, el investigador esta encargado
de determinar cuales son los canales mas comunes por los cuales se
comercializan actualmente productos similares y aceptar o proponer algunos
otros. Sin embargo, el investigador, para hacer recomendaciones, estará basado
en 3 aspectos referentes a los objetivos que persiga la nueva empresa y en cuanto
esta dispuesta a intervenir en la comercialización de su producto. Los 3
objetivos de la comercialización son:
a) Cobertura del mercado. Los canales a)
de los puntos 1 y 2 anteriores son los mas simples, pero a la vez son los que
cubren menos mercado. Por lo contrario los canales d) del primer punto y c) del
segundo punto son los que encarecen mas el precio final del producto, pero a su
vez son los que abarcan más mercado.
b) Control sobre el producto. Como cada
nivel de intermediario cede la propiedad del articulo, mientras mas
intermediarios haya se perderá mas el control del producto. En los canales a)
de los puntos 1 y 2 anteriores hay mucho control y en el d) del punto 1 y c)
del punto 2 el producto puede llegar muy deteriorado al consumidor.
c) Costos. Aunque los canales a) de los
puntos 1 y 2, por lo simples, parecen ser los de menor costo, esto es solo una
apariencia. Por ejemplo, es mas barato atender a 10 mayoristas que a 1,000
consumidores finales.
Finalmente en esta parte del
estudio deberá hacerse una breve descripción de la trayectoria que sigue el
producto desde la salida de la planta hasta el punto donde la empresa pierde la
responsabilidad sobre el, aunque este punto sea el consumidor final. Esto es
útil al prever personal y gastos necesarios para llevar a cabo el
funcionamiento del canal seleccionado y proveer, en la etapa del proyecto
definitivo, un manual de procedimientos.
En estudios de sustitución de
equipo, este apartado normalmente se omite, pues los análisis de reemplazo son
estudios internos de la empresa.
Conclusiones del estudio de mercado
Ya que se han desarrollado todas
las bases y partes que comprende el estudio de mercado, debe emitirse una
conclusión. Esta debe referirse a los aspectos positivos y negativos
encontrados a lo largo de la investigación. Riesgos, trabas que se encontraran,
condiciones favorables y toda información que se considere importante debe
aparecer aquí.
Por ultimo, y en forma numérica,
debe decirse cual es la magnitud del mercado potencial que existe para el
producto en unidades/año. La conclusión debe referirse a si se recomienda
continuar con el estudio o si lo mejor es detenerse por falta de mercado o por
cualquier otra causa. Se aconseja ser breve y conciso en las conclusiones.
Capítulo 2 libro Evaluación de proyectos de inversión G Baca Urbina p 11
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